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用这个角度来看钟薛高的“理象国”,你才能发现这些打造爆品的品类机会

发布来源:Foodaily每日食品 作者:Clara 发布时间:2021-01-06 15:11:50

“疫情加速了居家消费场景的崛起,这个正确却不知道如何使用的道理背后,究竟为食品饮料行业带来什么机会?其实,居家消费折射的是消费行为的改变,消费行为的改变必然会带来新的创新机会。而聚焦到呆在家里厨房角落的“冰箱”,更是一个激发品类创新的好地方。

从钟薛高到理象国,开卖水饺的钟薛高前段时间又刷屏了。

不知道大家最开始看到这个消息是不是感到诧异,很多人也开始纷纷猜测钟薛高卖饺子的背后原因,不管是认为是新品牌必经的破圈路还是其他诸多分析,其实换个角度想一想,按照钟薛高的思路,“理象国”的布局亦是在情理之中,而这其实又一次提醒了我们:“居家消费”是一个非常值得关注的消费场景。

此外,疫情无意间加速了居家消费场景的崛起,这也让亿滋、百事、雀巢等巨头在全球战略布局中不断提到居家消费,并分别从不同的品类着手布局。

另外,在Foodaily202112大商业热点之一新青年厨房,从主食到调料全盘重释中提到,新一代年轻人对于下厨的态度也是影响到如何挖掘居家消费场景的重要因素。

以上多重因素的叠加,究竟会为喊了这么久的居家消费带来了怎样的契机,又为哪些细分品类铺垫好创新机会?今天我们就由居家消费聚焦到厨房里的主角——冰箱这个微场景,一起来看一下小小的冰箱中潜藏着哪些值得关注的创新点?

01

走进家庭的冰箱,冷冻甜点的势头强劲,

明治、联合利华在华加码收割

回到开头说到的钟薛高式思路,它从冷冻甜点到冷冻速食,表面上我们看到的是品类上的大跨越,但其实都没有离开居家消费场景,甚至集中在了冰箱这个微场景。

众所周知,钟薛高创立之初的目标便是要打造中产家庭仓储式消费的冰淇淋品牌。而在钟薛高刚成立的2018年,中国包装冰淇淋在家庭消费中的渗透率还不足50%,而欧美许多国家则在80%以上(来自于凯度统计)。


图片来源:钟薛高

而如今,中国城市家庭在家食用冰淇淋的支出,在疫情爆发前就出现了高达18%的同比增长,且这一数字在疫情后飙升至37%。虽然疫情在增长中出力大半,我们却看到了冷冻甜点这个细分品类的逆袭,走出了夏日便利店的桎梏,并走上一个个中国家庭的超市购物清单,甚至成为高颜值的社交分享工具。

相关数据显示,近年来,我国冰淇淋产量每年以25%的速度递增,预计到 2021 年,中国人均冰淇淋消费量将达到 2.9kg。但是与全球约 4.5kg 的平均水平相比,仍然有很大差距,加上休闲消费取代季节性消费的消费习惯的改变,中国的冰淇淋市场想象空间巨大,这也吸引着各大品牌重新关注这个细分品类。

20206月,旗下拥有可爱多和梦龙等冰淇淋品牌的联合利华举办太仓生产基地升级仪式,将投资1亿欧元(约8亿元人民币)建设全新的冰淇淋工厂,新工厂将适应未来品类个性化定制、跨界生产的需求。据了解,这是联合利华近年来在食品领域最大的一笔投资。


图片来源:天猫

202011月,日本明治集团也宣布要向明治制果食品工业(上海)有限公司增资6.5亿元人民币,用以设立雪糕&冰淇淋的新生产基地,扩大这一业务的在华市场份额,新工厂的产能将是原有广州工厂的1.3倍。

而在冷冻甜点中,健康零食化将是未来一个非常重要的创新机会,例如与烘焙等其他品类的融合跨界。


图片来源:Coolhaus

02

冰箱里的方便速食趁势上扬,

传统品类成了新的香饽饽

除了方便面以及米粉、螺蛳粉等地域性美食的速食化,其实在冰箱里藏着一个急需年轻化改造的速食品类,尤其在中国人的冰箱里,而理象国似乎也发现了这一点。

中商产业研究院《2020年中国速冻食品行业市场前景及投资研究报告》显示,预计2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元,年复合增长率达到10%以上,这一数字在2019年就已经达到了1467亿元。而今年在疫情的带动下,老牌速冻食品玩家三全2020年上半年净利润更是达到4.52亿元,同比增长409.61%

其中,从艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》来看,2020年中国消费者购买速冻食品种类中,有73.4%为水饺、馄饨。可见,在人们日常认知中可以充当主食的水饺、馄饨一类,加之烹煮简单的操作方法,被购买的频次尤其多,其中饺子更是南北方消费则都有共鸣的食品。


图片来源:腾讯

另外,中国速冻食品主力消费客群集中在26-33岁女性(38.95%),她们一般有着较高的收入,注重家庭生活品质和家人的健康,这或许也是理象国选择水饺切入的一个重要原因(有数据显示,钟薛高中式雪糕的第一消费客群主要是27-35岁的女性)。


图片来源:理象国

那么同样按照这个思路,除了水饺、馄饨外,常在冰箱见到的煎饼/手抓饼/馅饼、包点/面点/油条、年糕/糍粑、汤圆/元宵等细分的主食品类,有谁会在未来冒出头?又可以怎样脱颖而出?

当年轻人成消费主力,除了便捷,健康、仪式感成选择的关键因素。随着生活节奏的加快,年轻人在家中准备餐食的时间越来越少,他们需要一个既快速又真正健康的解决方案,品质和口味上的整体升级才会使得越来越多的年轻人愿意选择速冻食品。

地域风味满足家乡胃。一直以来,速冻产品的创新都只在意便捷和大众口味,殊不知每个人、每个家庭、每个地区的“家乡味”才是每个在异地打拼的年轻人所真正渴求的。湖北的辣、四川的麻、山西的酸、江浙的甜,南方的糕点、北方的春卷、东北的窝窝头,甚至是更有地方特色街头小吃都可以成为速冻食品的创新方向。

03

冰箱赋予了烘焙品类更懒的选择

首先,烘焙品类是受家庭消费影响颇深的一个品类,尤其是2020年初疫情时掀起的居家烘焙潮,它一度成为家庭中新的娱乐手段

根据CBNData2020天猫食品烘焙行业趋势报告》,近三年天猫平台烘焙市场发展喜人,消费规模及消费人数均呈现上升态势。在往年烘焙器具大量消费的铺垫下,今年烘焙食品消费规模提升比较快。烘焙产品购买中,女性占8成,9095后带动年轻化尽显,精致妈妈也展现出强大的购买力;但相较于老客群体,男性新客消费者占比明显提升。

随着烘焙市场的日益成熟,各类预制半成品/预拌粉层出不穷;既能免去繁复的制作工序,又能享受烘焙带来的乐趣,成为烘焙爱好者的福音。


但随着存放在冰箱里的各类半成饼皮饼底、酥饼生坯展现出的惊人增速,我们应该需要意识到的是,对于这届年轻人来说,美食DIY虽然能带来美好的休闲时光,但高效便捷、省时省力才是年轻人高频次购买的保证。

例如,速冻饼干就是让年轻人可以更懒的例子。Foodaily发现,在美国,有很多烘焙门店早已开始推出速冻烘焙类产品,对外售出的饼干等产品已经烘烤到了90%,并带有明确的后续操作指示,以帮助消费者复制出在烘焙门店成品一样完整的味道和口感,甚至可以保证产品表面的纹理,让简单的制作更有仪式感和成就感。

而美国一家烘焙品牌Levain Bakery却秉承了让消费者做得更少的理念,在发现冰箱冷藏能保证曲奇口味与口感的完整性后,便顺势推出了速冻曲奇。消费者通过食谱指导简单地操作,就可以体会到自己动手的快乐也能吃到现制的美味。


图片来源:Facebook

04

冰箱中的懒人料理包,

让你秒变大厨的秘密武器

从繁重琐碎的家务中解放,新青年厨房的宗旨是以更少的时间成本享受到更高品质的生活。社交网络上随处可见的烹饪小视频、巨头济济的生鲜电商...种种迹象都在佐证这个事实。而食品品牌们,也纷纷瞄准这个机遇,让年轻人爱上厨房,为年轻人提供吃的更好、更方便的做饭解决方案。

其中,懒人料理包是一个不可忽视的机会,也是由消费场景及行为迁移所衍生出来的一个品类。要有堂食般的享受,又要比外卖、方便速食更省时省力,精致懒的需求为料理包带来更高的要求。

日本Asahico株式会社是一家专注于豆腐产品的品牌,它推出了一款便捷沙拉豆腐料理包,并瞄准健身减重人群,以与沙拉搭配作为卖点,口感劲道稍硬,同包装附带沙拉酱料。只需要从包装中取出滤干水份,配上各种蔬菜的沙拉即可食用,也非常适合快节奏的生活方式。


再来看另一款优秀产品——炸牛肉薯饼,也是来自日本。它是用法式牛肉高汤制成的炸丸子,并搭配美味可口的多蜜酱。不管是用油炸或者微波炉,只需要简单烹饪后即可食用,也适合作为便当配菜,极大地满足了消费者的需求。


从以上可以看出,品质、高效、健康、仪式感,是基于冰箱这个微场景创新的关键词。此外,冰箱所代表的新鲜也正为零食等其他品类带来新的创新关键词,更多创意让我们一起期待。

的确,疫情加速了居家消费场景的崛起,但这是一个正确却不知道如何使用的道理吗?显然,居家消费折射的是消费行为的改变,消费行为的改变必然会带来新的创新机会。而聚焦到呆在家里厨房角落的“冰箱”,更是一个激发产品创新的好地方。


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